“Sabah kahvaltısını yapmak için bir pastaneye giriyorum. Siparişimi veriyor bir de fincanda açık çay istediğimi söylüyorum. Garson iki üç dakika sonra geliyor elinde bir fincan çay… ama çay benim değil çünkü açık değil. Sonra çayın açık olmadığını belirtme çayın geri gitmesi değişmesi geri gelmesi vs… İnsan ister istemez madem dinlemeyecektin ne diye sordun çayımın nasıl olmasını istediğimi diye düşünüyor. Demek ki sadece çayın açık olmasını istemek yetmiyor, iletişim kanallarının da açık olması gerekiyor. Bunun için de iletişimin önemini bilen çalışanların olması gerekiyor. Yoksa kanallar tıkanıyor, problemler çıkıyor; müşteriler şikâyet ediyor ve bu zincir birbirine öyle bir giriyor ki çözebilene aşk olsun. Çünkü hep başlangıç noktası karıştırılıyor. Ya şikâyetler azaltılmaya çalışılıyor ya da müşterinin problemi bir şekilde hallediliyor. (Tabi ki bir daha aynı problem olmayacak diye bir garanti yok) Oysa problemlerin temelinde genelde iletişim eksikliği olduğu göz ardı ediliyor.”

Yukarıdaki paragrafı Sayın Galip Uyar’ın makalesinden alıntı yaptım. Galip Bey bu yazısında gerçekten de çok önemli bir noktaya değinmiş. Çayı veya kahveyi sevdiğiniz şekilde içmek, köfteyi iyi pişmiş yemek sizin hakkınız. Galip Bey yazısında müşteri ile iletişimin önemi ve iletişim kanallarının öneminden bahsetmiş. (Yazının orjinaline buraya tıklayarak ulaşabilirsiniz.)

Ben Galip Bey’in verdiği bu örneğe biraz daha farklı bir perspektiften bakmaya çalışacağım. Galip Bey’in belirttiği iletişim hatalarından daha önce yapılan ve işin temelini oluşturan başka bir hata var; ürün ve hizmete odaklanıp müşteriyi göz ardı etmek. Müşterinin ihtiyacı olan ürünü müşteriye sunmak yerine, müşteriyi bir tarafa bırakarak yalnızca ürün ve hizmetimize odaklanıp onu kendimizce en iyi hale getirmek çoğu zaman ummadığımız sonuçlar doğuruyor. Örneğin; insanların anılarını ve hatıralarını saklamak için bir ürün istediğini unutup, klasik fotoğraf makineleri üzerine çok yoğunlaşan bir şirket, dijital kameralarını ve fotoğraf çekme özelliğindeki cep telefonlarını göz ardı ederek büyük bir hüsrana uğrayabilir. Kodak klasik fotoğraf makineleri ve fimlerinde dünyanın önde gelen şirketlerinden biri olsa dahi, dijital makinelere karşı kendini hazırlamazsa (bu konseptte ürünler çıkarmazsa, mevcut pazarlama stratejilerini gözden geçirmezse) olumsuz etkilenmemesi mümkün değildir. Benzer şekilde takım elbise konusunda çok iddalı bir markanın mağazasında kol düğmesi bulunmaması hüsran olmasa dahi potansiyelin tamamının kullanılmamasına neden olabilir.

Her ürünü üretmek, her hizmeti sunmak rekabet şartları nedeni ile uygun olmayabilir. Fakat bizim ihtiyaçlarımız değil, müşterinin ihtiyaçları başarıyı belirleyen etken olduğundan gerektiğinde ürün ve hizmetlerimizi farklılaştırmak, gerektiğinde stratejik ortaklıklar kurarak bambaşka ürünleri müşterilerimize sunmak şart. Açık çay isteyen müşteriye, istediği açık çayı getirmek önemli olsa da, öncellikle yemekten sonra müşterinin çay içmek isteyebileceğini düşünmek ve buna göre plan yapmak gerekli. Eğer ürün/hizmete odaklanmayı bırakıp, müşterilere odaklanırsak müşterilerin çok farklı ihtiyaçları olduğunu göreceğiz. Kimi müşteri, ailesi veya arkadaşları ile gelip bir yandan sohbet edip, bir yandan yemeğini yemek ve üzerine bir çay kahve keyfi yapmak isterken, kimisi yalnızca karnını doyurmak isteyecektir. Çocuklu müşterileriniz çocukları için özel sandalye ve oyun alanı beklerken, genç müşteriler duvardaki televizyondan bir müzik kanalı izlemek isteyebilirler. Gördüğünüz gibi müşterilerinizin sizden beklentileri yalnızca onlara yemek sunmanız değil, onlar için uygun yemek ortamını da sağlamanız.

Ürüne/hizmete odaklanmak yerine müşteriye odaklanmanın önemini anlatmaya çalıştım. Tabiki farklı müşteri ihtiyaçları için her zaman tek bir çözüm olmayabilir ve yalnızca belirli müşteri gruplarına hitap edebilirsiniz. Ek olarak farklı müşteri grupları için farklı çözümler sunabilirsiniz. Veya işiniz uygun olmadığı için tek bir çözümle ortaya çıkabilirsiniz fakat ne olursa olsun pazarlama planınızı yaparken müşterilerinizi göz ardı etmemelisiniz.

Konu ile ilgili olabilecek, daha önce yazdığım “Hedefe odaklanın:Segmentasyon” başlıklı yazıyı da okumanızı tavsiye ederim. Artık yazıya son noktayı koyup, açık çayımı içmeye gidebilirim. :)