İki “Yeni Rus” buluşurlar. Ruslardan biri diğerinin çok mutlu görünmesinin nedenini merak eder ve sorar. Mutlu rus şöyle cevap verir;

“Çok kısa süre önce aldığım fil sayesinde. O kadar iyi ki tüm ev işlerini yapıyor. Yemek yapıyor, bulaşıkları yıkıyor, ortalığı düzenliyor, yerleri süpürüyor, çamaşırları yıkıyor ve ütülüyor, çocukları okula götürüyor üstüne birde geceleri bekçilik yapıyor.”

İkincisi “yeter artık, şaka yapıyorsun değil mi?” der.

Birincisi “Hayır” diyerek devam eder; “O kadar huzurluyum ki bu fili aldığımdan beri evlilik hayatımda düzene girdi. Üzerinden kalkan yük sayesinde karımda çok mutlu. Bu fil bugüne kadar başıma gelen en iyi şey.”

İkinci rus artık ikna olmuştur ve bu filden bir tane de kendisi almaya karar verir. İlki bu fillerin satılık olmadığını neyseki şansının bir tane alması için yardımcı olduğunu söyler. İkinci rus artık fili daha da çok istemektedir ve birinciye filini ona satması için teklifler yapmaya başlar. Birinci rus bu tekliflerle hiç ilgilenmiyor gibi gözükür ve uzun bir pazarlık sürecinden sonra fili isteksiz bir şekilde 8 milyon $ ‘a satmayı kabul eder.

Bir hafta sonra iki rus tekrar karşılaşırlar, ikinci rusun mutsuzluğu yüzünden okunmaktadır. Birinci rus’un sebebini sorması üzerine yanıtlar;

“File ne olduğunu bilmiyorum, kötü giden birşeyler var. Fil HİÇ BİR ŞEY yapmıyor. Bütün gün yiyor ve pisliyor. Karım filin pisliklerini temizlemekten hasta oldu. Fil yüzünden her gün kavga ediyoruz.”

Birinci rus dayanamaz ve araya girer;

“File ne oldu bilemem ama sana söylemeliyim ki bu yaklaşımla fili kimseye satamazsın”

Bu hikayeyi Rajesh Setty’nin blogunda yazdığı “Things that make me smile #11 The Elephant” başlıklı yazısında okudum ve kendisine mail atarak türkçeye çevirerek kullanmak istediğimi söyledim ve kabul etmesi üzerine sizlerle paylaşıyorum.

Gerçekten hoş ve çarpıcı bir hikaye, ilk okuduğum anda işte satış böyle yapılır dedim. Fakat sonra içimden bir ses “ne saçmalıyorsun sen” dedi. Elimizdeki fili satıp, bir daha piyasada başka bir iş yapmayacak olsak başarılı bir yöntem olabilir (Etik olmadığı kesin), ama eğer bu piyasada yer almayı kafaya koyduksak “ikinci rus” ve onun kötü reklamımızı yapacağı 3.4.5….. rusların bize olan güveni ne olacak?

Bu örnekteki 1. rus gerçekten iyi bir satıcı, fakat iş pazarlamaya gelince sınıfta kalıyor. Sınıf nasıl geçilir görmek için bir pazarlamacı olarak nasıl fil satardık bunu inceleylim. Öncellikle pazarlamacı Afrikadan ucuza fil getirebiliyorum diye fil satmaya kalkışmaz. İyi pazarlamacı piyasada “yiyen ve pisleyen” fil ihtiyacı olduğunu farkederse bu ihtiyacı karşılamak için fil getirir. Bunu yaparkende bu ihtiyacı karşılayabilecek özelliklerde fili en ucuz şekilde getirebilmeyi de dikkate alır. Ama asla “yiyen ve pisleyen” filin evinizi temizleyerek, çamaşırlarınızı yıkayarak sizi mutlu edeceği gibi bir yalanı ortaya atmaz. Bu filin alternatifi olan deveye göre daha fazla yük taşıyabileceğini öne sürebilir, daha uzun süre yaşadığını söyleyebilir, sizin farkında olmadığınız yük taşıma ihtiyacınızı farkına varmanıza veya böyle bir ihtiyacınız olduğunuzu sanmanızı (bunun da etik olmadığını düşünebilirsiniz.) sağlayabilir. Aynı pazarlamacı size bu fili 8M $ ‘a değil neredeyse maliyetine satarak yeterince pazar bulamadığı yem’leri için pazar oluşturabilir.

Kısacası pazarlama demek kazıklamak demek değildir. Ürünün olmayan faydalarını varmış gibi göstermek, veya vadedilen faydaları sağlamayacak ürünleri müşteriye sunmak bu rusa satılan filden farklı değildir. Bunu yaparsanız müşterinize ve yakın çevresine bir daha ne fil ne de başka bir ürün satamazsınız. Bir müşteriye satış yaparak kar elde ettiğinizi düşünürken, uzun vadede onlarca, yüzlerce müşteriyi kaybedersiniz. Ürünün güçlü yönlerini öne çıkarmakla ürünün olmayan yönlerini öne çıkarmak arasında kesin ve net bir çizgi vardır.
Aslına bakarsanız Philip Kotlerin ve Garry Armstrong’un pazarlama tanımı bu yazının özünü içeriyor, ama tek bir satırlık bu pazarlama tanımını dahi anlamadan çalışan hiçte küsümsenmeyecek bir firma kitlesi olduğu da bir gerçek. Fil Hikayesindeki satış yöntemi tarihe gömülmeye başladığı için, bu hikaye ile birlikte silinmek istemeyen firmalarında artık bunu farkına varması gerekiyor. Yazıyı Kotler ve Armstrong’un pazarlama tanımı ile bitirelim.

Yeni ruslarla ilgili olarak ekşi sözlükte yer alan bir fıkra yeni rusların görgüsüzlüğü için bir örnek oluşturuyor. Onu da aşağıya ekliyorum:

iki yeni rus karsilasir ve hemen muhabbete girerler. biri arkadasina kravatini gosterir ve gururla “kravatım nasıl? 3000 $a aldım” der.

arkadaşı bunun enseye bi tokat patlatır ve azarlar
“salak herif, şu köşede 4000$ a satıyorlar oradan alsaydın ya!”