Güçlü, sürdürülebilir ve değeri yüksek bir markanın şirketlerin menfaatine olduğunu tartışmaya gerek yok. Değeri yüksek bir marka yaratmak için de kimi zaman şirketin başka menfaatlerini göz ardı etmek gerekebiliyor. Müşteri memnuniyetinin günümüzde bu kadar önem kazanmasının temel nedeni de, McDonalds veya Burger King’de kendiniz döktüğünüz halde size yeni bir kola verilmesinin nedeni de bu. Bu firmalar müşteriyi memnun ederek elde edilen uzun vadeli kazanımın bir bardak kolanın maliyetinden çok daha fazla olduğunu biliyorlar.
Şirketlerin müşteri memnuniyetini sağlayarak elde edilecek uzun vadeli menfaatler için başka menfaatlerinden vazgeçmesi, hatta külfete girmelerinin bir adım ötesi de “Sosyal Sorumluluk” bilincinde olmak. Toplumun ihtiyaçları ve değerlerini göz önüne alarak, toplumun menfaatini kendi menfaatlerinin üzerinde tuttuklarını topluma göstermek. Sosyal sorumluluk kavramını daha çok “Sosyal sorumluluk projeleri” ile duyuyoruz, fakat sosyal sorumluluk birkaç kişinin veya bir departmanın proje olarak yürütebileceği basit bir olgu değil. Sosyal sorumluluk pazarlama departmanının şirket imajını yükseltmek için bulduğu cin fikirlerle değil, firma kültürüne işlemiş davranışlarla olur.

Sosyal sorumlulukla ilgili bu yazıyı yazmama sebep olan Garanti Bankası’nın Garanti Kumbarası. Garanti Kumbarası başarılı bir sosyal sorumluluk örneği gibi gözükse de bence oldukça eksik bir proje. Garanti Kumbarası bugün bir arkadaşımla Garanti Bankası ile ilgili sohbet ederken tekrar aklıma geldi, pek güncel bir konu olmasa da bu konudaki düşüncelerimi paylaşmak istedim. İşi bizlerin parasını toplamak olan bir banka bu sefer bizim için bir değeri olmayan, eski madeni paralarımızı toplayarak Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği, Doğal Hayatı Koruma Vakfı ve Toplum Gönüllüleri Vakfı‘nın sosyal sorumluluk projelerine aktaracağını vadediyor. Garanti’nin yaptığı işle birebir örtüşen, banka kumbara ilişkisi kurularak daha da kuvvetlenen bir “pazarlama fikri”. Tepebaşı gibi yoğun bir yerdeki koskoca kumbara bir sene boyunca tüm ihtişamı ile orada durarak etrafa GARANTİ GARANTİ diye bağıracak. Bizler yalnızca kendimiz için değil TOPLUM İÇİN ÇALIŞIYORUZ mesajı Tepebaşında sene sonuna kadar verileceği gibi basın yoluyla da verilecek.

Buraya kadar Garanti Kumbarasını övdüm, fakat aslına bakarsanız yalnızca bir “cin fikir” olduğunu düşünüyorum. Sosyal sorumluluk adına yapılan birşeyler var, bunun için de Garanti’yi takdir ediyorum (zaten Garanti’nin bu proje ile amacı da bu değil mi?) fakat sizce de yapılanlar biraz eksik değil mi? “Haydi Türkiye kumbaramız dolsun” sloganı ile yola çıkılıyor fakat bahsi geçen kumbara yalnızca tek bir noktada. İnsanlar İzmirden kalkıp Tepebaşı’ndaki kumbaraya madeni para atmaya gelecek değiller herhalde. İstanbul içinde dahi gelin Tepebaşı’ndaki kumbaraya para atın demek çok mantıklı değil. Her gün önünden geçtiğimiz Garanti Bankası şubelerinin içerisinde birer kumbara olsa, Türkiye’nin kumbarası daha kolay dolmazmıydı? Daha yüksek meblağlarda para toplanıp daha fazla fayda sağlanmazmıydı?
İşin bu boyutu yüzünden bu projenin kaynağının sosyal sorumluluk değil pazarlamacıların bulduğu bir cin fikir olduğunu düşünüyorum.

Toplanacak paranın az ya da çok olmasını, sağlanacak faydayı bir tarafa bırakıp pazarlama gözlüğü ile bakarsak, insanlar bu projeye daha rahat katkı sağlayabilseler, kendilerini bu projenin içinde hissedebilseler daha iyi bir pazarlama iletişimi olmaz mıydı? Bu projenin topluma da Garanti’yede katkı sağlayacağı kesin, ama bana kalırsa bu hali ile her ikisine de azami faydayı sağlamaktan çok uzak.