Günümüzün rekabetçi piyasalarında başarıya ulaşabilmenin anahtarı müşteri odaklı olmak, mevcut müşterilerimizi elimizde tutarken yeni müşteriler kazanmak. Müşterileri memnun etmek için de öncellikle onları anlamak ve tanımak gerekiyor, bunun için ilk adım segmentasyon. Müşterilerin ihtiyaçları, istekleri, satın alma güçleri, hayat tarzları ve algıları değiştiği için tek bir müşteri tipinden bahsedemiyoruz. Bunun sonucu olarak pazarı bölümlere ayırmak, bizim için en uygun olan bölümü seçmek ve stratejilermizi bu bölüm üzerine odaklamak şart oldu.”Segmentasyon (Segmentation)” türkçeye bölümleme, parçalara ayırma olarak çevrilebilir. Bu bölüm/parçalardan her biri için de ingilizce de “Segment” kelimesi kullanılmaktadır. Pazarlamacıların diline bölüm ve bölümleme yerine daha çok segment ve segmentasyon kelimeleri yerleştiğinden ben de bu yazı içerisinde zaman zaman Türkçe zaman zaman İngilizce olarak kullanacağım. Segmentasyonun kelime anlamını aktardıktan sonra bu kelimenin pazarlamacılar için önemine değinelim. Şüphesiz ki pazarlamacıların var olma sebebi pazardaki alıcılar. Alıcı veya müşteri basit bir kavram gibi gözükse de ihtiyaçları, istekleri, satın alma gücü, satın alma alışkanlıkları yaşadığı bölge vs. gibi bir çok parametre sebebi ile basit bir kavram olmaktan çıkıp, yüzlerce farklı anlama bürünebiliyor.

Pazarlamacılar, segmentasyon sayesinde büyük ve karmaşık pazarları, anlaşılması ve hizmet verilmesi kolay, daha karlı küçük pazarlara ayırabiliyorlar. Tüketicilere yönelik pazarlar, ticari pazarlar ve uluslararası pazarlar için farklı yapıları gereği değişik segmentasyon teknikleri uygulamak, farklı değişkenlere göre sınıflandırma yapmak gerekiyor. Segmentasyon çok geniş bir konu olduğundan ayrıntılarını bu yazı içerisinde vermeyeceğim. Yazının sonunda konu ile ilgili yayınlara yer vereceğim, daha ayrıntılı bilgiyi bu yayınlardan alabilir veya profesyonel bir firmadan bu konuda destek alabilirsiniz.

Önümüzde duran koskoca pazarı küçük pazarcıklara ayırdıktan yani segmentasyon yaptıktan sonra ulaştığımız bu segmentleri mercek altına almamız gerekiyor. Bu segment’lerden hangisi veya hangileri bizim için uygun? Hangilerine hizmet verecek alt yapımız var, hangileri bizim için daha karlı olur, hangilerinde rekabet etmemiz mümkün? vb. soruları kendimize sorarak şirketimiz için uygun segmentleri seçebiliriz.

Dikkat edilmesi gereken nokta bu soruların cevaplarını bir bütün olarak değerlendirmemizdir. Bir segment oldukça büyük ve/veya karlı olsa dahi mevcut alt yapımız bu segmente hizmet vermemize olanak sağlamıyorsa, veya o segmentteki rekabet koşulları ile yarışmamız mümkün değilse bu bizim için doğru segment olmayabilir. Kimi zaman da yeterince büyük görmediğimiz bir segment kimse tarafından farkedilmediği için büyük fırsatlar sunabilir. (Büyük şirketler niche pazar olarak adlandırılan küçük segmentlere özel pazarlama stratejilerini karlı bir şekilde oluşturamazken bu pazarlar küçük şirketler için çok karlı olabilir.)

Segmentasyon yaparak sizin için karlı pazarları ortaya çıkarabilir, sizi zarara uğratacak pazarlara hiç girmeyebilir buna bağlı olarak maliyetlerinizi düşürüp, zaman ve para kazanarak karlılığınızı artırabilirsiniz.

Konu ile ilgili ingilizce yayınlar :

Marketing Management , Philip Kotler, Kevin Lane Keller
Segmentation & Positioning for Strategic Marketing Decisions, James H. Myers
Market Segmentation, First Edition : How to do it, how to profit from it, Malcolm McDonald, Ian Dunbar
Market Segmentation : Conceptual and Methodological Foundations, Michel Wedel, Wagner A. Kamakura
The Market Segmentation Workbook: Target Marketing for Marketing Managers, Sally Dibb, Lyndon Simkin

Konu ile ilgili türkçe yayınlar :

Pazarlama Yönetimi, Philip Kotler