Her ne kadar değişik tanımlamalar yapılıyor olsa da marka değerini insanların markamızla özdeşleştirdiği değerlerin toplamı olarak tanımlamak mümkün. Nelerdir bunlar? Markaya verilen değerle bir insana verilen değer arasında o kadar çok ortak nokta var ki;

• . Olumlu ve olumsuz imaj
• . Bu kişiyi iyi tanıyıp tanımadığınız
• . Bu kişi hakkında ilk öğrendiğiniz bilgiler
• . Bu kişi hakkında başkalarından duyduklarınız
• . Bu kişiyi kendinize yakın veya uzak hissetmenize neden olabilecek sebepler (Etnik kökeni, görünüşü, resmiyeti, samimiyeti vs. gibi)
• . Bu kişinin önemi veya özel olması
• . Bu kişi ile arkadaşlık etmekten memnun olmanız

Bu maddelerin hepsi marka değeri hakkındaki duygu ve düşünceler içinde geçerli olan kavramlar. Bunlara ek olarak;

• . Bir kişiyi seviyorsak, ailesini ve arkadaşlarını da sevmeye meğilli oluruz
• . Kimi kişilere karşı bağlığımız olur

Peki ya sizden bir seçim yapmanızı istesem, Pazar günü sinemaya Aliyle mi gidersiniz Veliyle mi? Şimdi bir an için müşteri konumunuzla düşünün, marka seçimi yaparken yukarıdaki kritler sizi etkilemiyor mu? İnsanların insanlarla olan ilişkilerinde yukarıdaki maddeler ne kadar önemli ise, markalarla olan ilişkilerinde de o kadar önemlidir ve nasıl ki kişilerin sizin için bir değeri varsa markalarında olacaktır. Peki bu değer nedir, nasıl belirlenir, işte kritik sorumuz Marka değeri nasıl ölçülür?

Marka değeri araştırması için detaylara önem vermek ve geniş bir açıdan bakmak çok kritiktir. Disiplinli çalışma olmaksızın yapılacak bir araştırma faydadan çok zarar getirir. Doğru olmayan sonuçlara göre yaptığınız yatırımlar ve aldığınız aksiyonlar minimum fayda getirecek, yaptığınız masraflar boşa gidecektir. Ciddi ve sistemli çalışma da temel olarak üç unsura dayanır;

1. Marka değerinizi etkileyen girdilerden farkına varabildiklerinizin sayısı.
2. Araştırmayı gerçekleştirme sıklığınız.
3. Soruların kalitesi ve tutarlılığı

Bu üç kural iyi bir pazar araştırmasının temel kuralları, marka değeri araştırmalarının ise zorunluluklarıdır.Marka değeri araştırmaları kalite algısı (perception of quality) , farkındalık (awareness) ve aşinalık (familiarity) dereceleri, ve bunlar ve benzeri kritlerde markanın rakiplerine göre konumunu inceler. Müşteri memnuniyetini irdelerken marka ile kurulan duygusal bağlarla ilgili tepkileri ortaya çıkarmaya çalışır.

Araştırmayla ilgili olarak birkaç ipucunu da eksik etmeyelim. Öncellikle markanızın değerini ekip arkadaşlarınızla bir araya gelip, kendiniz yaptığınız yorumlarla belirleyemezsiniz. Bunun için birebir tüketicilerin (özellikle “müşterilerinizle” demiyorum) görüşlerini almalısınız. Sizi en doğru sonuçlara götürecek yöntem, birebir veya gruplar halinde yüz yüze görüşmeler olacaktır, sektörünüz buna uygun değilse veya yüksek maliyetleri karşılayamıyorsanız klasik anket yöntemini de kullanabilirsiniz. Bu iki metodu karma olarak kullanarakta verimli sonuçlar alabilirsiniz. Her iki metodda da dikkat etmeniz gereken nokta, kişilere sorularınızı aynı kriterlere göre sormanız, mümkünse standart bir soru formu oluşturmanızdır. Aksi takdirde sonuçları sayısallaştırmanız, istatistiksel olarak anlamlı hale getirmeniz ve bunun sonucu olarak yorumlamanız zorlaşacaktır.Araştırmanın ne sıklıkta yapılması gerektiği sorusuna gelince marka değeri gibi uzun vadede değişen bir konuda 6 ayda bir ya da senede bir gibi sık bir frekansta araştırma yapılmasına gerek yok. Marka değeri araştırması sektörünüze, rakiplerinize ve markanıza bağlı olarak 3 ila 10 yıl arasında bir sıklıkla gerçekleştirilebilir. Bu tür araştırmalara firmaların yaklaşımında benim en sık karşılaştığım sorun bütçelerin dar tutulmaya çalışılıyor olması, bütçeyi küçük tutmak adına araştırmanın doğruluğundan vereceğiniz ödünler harcadığınız parayı da sokağa atmanıza sebep olacaktır. Bütçeniz azsa çalışmanın kapsamını küçültmek, sizi aynı bütçeyle çok iş yapmanızdan daha verimli sonuçlara götürecektir.

Konu ile ilgili yayınlar

Managing Brand Equity, David A. Aacker
What is Brand Equity, Anyway? , Paul Feldwick
Branding and Brand Equity , Kevin Lane Keller
Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity and Image, Alex Simonson & Bernd H. Schmitt