Şu sıralar içimde biraz burukluk var, yıllardır oturduğum semti bırakıp bambaşka bir semte taşındım. Artık markete girdiğim zaman sigara istemem yeterli olmuyor, markasını da belirtmem gerekiyor (Sigara içmeyin, içirmeyin!) Yeni semtimdeki gazete bayisi takip ettiğim dergiler eline ulaştığında beni bundan haberdar etmiyor. Yakınlarda birden fazla kuaför olmasına rağmen, hiç birşey söylememe gerek kalmadan traşımı olacağım eski kuaförüme gitmeye devam ediyorum. (Henüz gitmedim ama, değiştirmeyeceğim ve oraya gitmeye devam edeceğim kesin.) Alıştığım, ve bana alışan, kendisinden ne beklediğimi bilerek bana ona göre hizmet sunan esnaf artık yok. Kimisi ile ilişkimi tamamen kessem de, oturduğum semt değişmesine rağmen kimisi ile bağlantımı koparamıyorum.

Büyüklüğü ne olursa olsun her şirket küçük esnafın müşterisi ile kurduğu bu birebir ilişkiyi kurmak için çaba sarftmeli. Müşteriyi tanıyarak, müşterinin ne istediğini, ne isteyebileceğini, nelerle ilgilendiğini ve nelerden etkileneceğini düşünerek, müşterisine özel bir yaklaşım sergilemeli. Hakkında onlarca kitap yazılan, konferanslar düzenlenen, büyük şirketlerin milyonlarca dolar harcadıkları CRM’in (Müşteri İlişkileri Yönetimi) amacıda küçük esnafın bu olumlu özelliğini taklit edebilmek. Küçük esnafın bu yeteneğini firmanıza kazandırmak istiyorsanız müşterinizle ilgili bilmeniz gereken birkaç şey var;

• Müşterileriniz şu an ne alıyor, ne yapıyor, sizinle iletişimleri ne düzeyde
• Müşterileriniz bugüne kadar sizden ne aldı, neler yaptı, aranızdaki ilişki nasıldı
• Yukarıdaki iki madde size bugün ile ilgili olarak nasıl ipuçları veriyor
• Yarın müşterinize karşı nasıl davranmalısınız

1. ve 2. madde olmadan diğer iki madde anlamsız kalacağı için öncellikle bu bilgileri edinmeli ve saklamalıyız ki daha sonra 3. maddeye gelerek bu veri madeni içerisinden değerli bilgileri çıkartabilelim.

Küçük esnaf için bu bilgiyi edinmek ve edindiği bu bilgiye göre bir strateji uygulamak çok zor değil. Fakat binlerce, onbinlerce hatta milyonlarca müşteriniz, onlarca şubeniz, binlerce çalışanınız varsa işiniz bu kadar kolay olmayacaktır. Büyük bir firmada çoğu çalışan müşterilerle direk olarak iletişim kurmaz. Müşteri ile direk ilişki kurulan departmanlarda dahi müşteri her defasında farklı bir çalışanla karşılaşabilir. (Çağrı merkezindeki farklı bir kişiyle veya aynı şube içerisinde dahi farklı bir satış temsilcisi ile iletişim kurması mümkündür)İşte bu nedenle çağrı merkezine gelen her aramanın, müşteriye yapılan satışın her ayrıntısının, web sitesine yapılan her girişin, müşteriye gönderilen her evrakın, uygulanan anketlerin, istenen ürün bilgileri ve katalogların kayıt altına alınması gereklidir. Yani organizasyonun her parçasının müşteri hakkında edindiği bilgileri tek bir merkezde toplaması şarttır.

Bütün bu verileri kaydetmek, yalnızca maden yataklarının yerlerini tespit etmektir. Bu veriler operasyonel amaçlarla kullanılırsa (satış rakamları ile ilgili raporlar hazırlamak, çağrı merkezi ile ilgili alt yapı planları yapmak, muhasebe işlemlerini yürütmek gibi) müşteri ilişkileri açısından bir çöp olmaktan ileriye gidemezler. Veri çöplüğünden kurtulup değerli bir veri madenine sahip olmak için elimizdeki bu bilgileri birlikte değerlendirmemiz şarttır.

Bir altın madeninde kazı yapacak olsanız, altını çıkarmak için ekonomik değeri olmayan bir sürü madde içerisinden altını çıkartmanız, ve çıkardığınız bu altını işleyerek ona değer katmanız gerecektir. Bir veri madeninde değerli bilgiler ararken de durum pek farklı değil, gerekli bilgiyi çıkarıp, daha sonrasında da bu bilgiyi işlemek için stratejiler uygulamazsak sonuca ulaşmamız mümkün değil.

Peki bu madenden organizasyona yararlı ne çıkartabiliriz, bu madende ne aramamız gerekiyor? Bu sorunun cevabını verecek olan sizin ve organizasyonunuzun ihtiyaçları olsa da belli başlı bir kaç örnek verebilirim;

• Hangi müşteriler sadık müşteri olarak kalacak, hangileri elimizden uçup gidiyor?
• Belli bir ürünü alan insanların ortak özellikleri neler?
• Hangi müşteri tipine hangi ürünleri satabiliriz?
• Hangi müşteriye başka ne pazarlayabiliriz?
• Müşterinin bundan sonra isteyeceği ürün ve miktar ne olabilir?

Bu soruların cevaplarını bulmanın, yani madenden bilgiyi çıkarmanın size tek başına hiç bir getirisi olmayacaktır. Bu bilgi ışığında stratejiler geliştirip, bu stratejileri hayata geçirmeyecekseniz, madenin içerisine girip üstünüzü başınızı kirletmenize değmez. Yani 3. aşamadan sonra 4. aşamayı, yani “yarını” es geçmemelisiniz.
Özetle, organizasyonun her aşamasında müşteri hakkında edindiğimiz her bilgiyi kaydedersek, bu bilgileri tek merkezde toplayıp, küçük esnafın hafızasına benzer organizasyonel bir hafıza oluşturursak, küçük esnafın edindiği bu bilgilere verdiği tepkileri verebileceğimiz stratejiler geliştirirsek müşterimizi kendimize bağlamak için önemli bir adım atmış oluruz.

Not : Merak edenlere; Bağlarbaşı’ndan (İstanbul) Göztepe’ye taşındım. :)